最近盯着俄罗斯世界杯的网民们，除了忙着讨论冷门，玩足彩，就是吐槽央视世界杯的广告了。boss直聘、知乎等品牌都被吐槽广告太过“简单粗暴”。
而经历这波吐槽的知乎，也是个“难民”。知乎一向有自己的品牌调性，今年年初推了用户大片“你的认真世界看得见”，后来又发布了“发现更大的世界”品牌视频，清楚地诠释了知乎的品牌精神，设计和创意也很好地阐述了知乎调性。此外，在刷遍朋友圈的“不知道诊所”、平行世界的你”H5等等营销活动中，知乎也走到了线下，用创意玩法加强大众感知，和大众建立了更强的情感绑定。
那么这次，知乎选择让刘昊然做代言人，拍一部15秒的广告，问句四连发，核心一句“有问题上知乎”，这波直白的操作的确让人看不明白，到底是怎么回事？知乎给出了答案。
昨日，知乎市场部回应称，知乎选在世界杯做这轮投放的目的，是在年轻人群中迅速扩大产品认知，将产品卖点简明直接地传递给潜在用户。
世界杯叠加暑期档，既是全民眼球聚焦的时刻，也是年轻人群互联网产品使用增长高峰期。而2018年俄罗斯世界杯，因为赛事集中在黄金时间，中国球迷苦等多年，终于不用熬夜看球，广告主当然不会放过这个难得的宣传机会。
数据也证明了这一点，市场研究公司Zenith在世界杯前发布会的报告显示，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元，超过总广告支出三分之一。
这次世界杯的广告不仅是播给1-2线城市看的，更是给全国观众看的。出于速度拉新，吸引新用户的角度，知乎做了这条广告，并且在这个节点去启动第一波投放，引爆目标人群的关注，对知乎来说，是一个事半功倍的选择。
根据传播学的信息过滤器原理，消费者的大脑会自动过滤无关紧要的信息，广告主们需要千方百计吸引用户注意力。假如在看球间隙，知乎给大家放春季那部立意高远的品牌视频，但这时，球迷还沉迷在C罗精彩进球、热爱球队获胜的狂喜、和朋友推杯换盏讨论谁能夺冠、为刚刚投注的一场比赛扼腕叹息……试想，谁可以专注、专心的去品味电视屏幕上一则广告的深意？
一方面是有限的广告时间，另一方面是观众几乎都处在激动、亢奋的情绪状态下，知乎需要立马让大家记住。这是一道难题，知乎用自己的方式给出了答案：通过简约的广告风格，将大众最为关心的“问题”设为核心，告诉大家“有问题上知乎”，让观者快速建立认知：原来知乎是一个可以帮我解决问题的地方。
比如卫冕冠军输了首场比赛之后，我想知道“德国队最大的问题在哪里”，裁判屡次依靠视频裁判改变判罚的时候，你特想了解“视频裁判的引入对足球发展有何利弊”，陪男友看球的姑娘们关心，“除了德国队，还有哪支足球队堪称男模队”……这些都是观赛过程中，球迷和观众们关心的问题。
知乎在逐渐拉近自身和消费者之间的联系。信息过滤器的原理要求广告主建立产品和人的关联度。在这个广告片里，知乎就把世界杯球迷的好奇心、求知欲和自身中文互联网独一无二的高质量问答平台建立起了关联。
最后来看大家的吐槽点——这个广告只是简单重复。的确，重复了四遍，但这句被吐槽最多的广告语，对知乎品牌本身来说，是比较完整的诠释。
如果你是知乎的用户，就能读懂这段话的深意：因为有价值的信息和知识，不是简单获得的。四句话，从简单提问到确认提问，层层递进，恰恰代表了一般人对于满足好奇心、解决问题所经历的情景，而知乎能给予用户的核心价值、区别于其他平台的核心竞争力也正在此。而对于新用户，这几句话也能很好地吸引注意力、留下印象、激发好奇，进而引发转化。
以世界杯为例，“谁能夺得本届世界杯的冠军？”一般的网络搜索能提供的，只是“历届世界杯冠军名单”、“本届世界杯热门球队”、以及“各大博彩公司的赔率”。
但是，乌拉圭也曾是世界杯冠军，那是半个多世纪之前了。英格兰队是绝对强队，但为什么机会很小，为什么被称为欧洲中国队？西班牙统治足坛十几年，但四年前小组赛都没出现，传控足球是不是不再风光？德国队第一热门，但连续两届世界杯夺冠有多难？无锋阵成就了德国队，但是不是逐渐成为毒瘤？巴西队只靠内马尔是不是要凉？为什么这几年足球王国有青黄不接的问题？
这个简单的问题，实际上背后还包含着无数的问题，而答案，也永远不是简单的1+1=2。通过这段层层递进的广告语，知乎其实想要告诉用户的是：人生当中处处充满问题，从工作到生活，从技能到理论，绝大部分问题不是能给出简单答案的，而知乎想要扮演的，是为你解决这些复杂问题的角色。
此前，在第五届知乎盐Club上，知乎提出新知青年概念，新知青年是独立思考，不断探索变革、有生命力的个体。从2014年的400万，到2017年年初的8000万，再到2018年5月的1.6亿注册用户，一年的时间，知乎实现近百分百的增长率，同时知乎的用户结构也在发生变化，知乎一直在摸索，如何向新用户传达知乎的精神、价值观、认真思考、客观理性；如何让知道知乎的人习惯使用知乎，如何让不了解知乎的人了解它的作用…
通过这支广告，知乎想要传达给大家的不仅仅是“有问题上知乎”，还想告诉大家知乎的内容是经得起大众仔细推敲的，并且从不需要取悦极少数人迎合大多数人，更重要的是，知乎愿意引导大家去探寻人生更深层次的价值。”返回搜狐，查看更多